蒋凡要离职?阿里海外业务,蒋凡玩不转?

2022-09-21 15:50 saisai 未知

距离分管阿里海外业务9个月了,但是蒋凡似乎未能创下增长“神话”。

在今年阿里公布的第二季度财报中,阿里在中国数字商业的收入增长率仅为个位数,淘宝、天猫 GMV 首次出现不增反降,但海外部门在东南亚、土耳其等地的发展迅速,整体收入增长 7%,海外市场消费者也达到 3.05 亿,国际零售业务总订单同比增长 34%。

此消彼长之下,“加速”出海,并谋求海外主体的决策权,或许成为阿里出海最直接的选择。

不过彭蕾、汤兴的相继调任和离职,给阿里海外带来更多的不确定性,也让蒋凡面对更多需要解决的问题和经营难题。

01.蒋凡接手海外做了啥?

互联网出海已经是老话题,把国内一个成功商业模式在国外快速复制的时代早已一去不复返,出海市场也早已进入了精细化2.0时代、甚至3.0阶段。

除了阿里,腾讯等其他互联网企业也在海外市场早有布局,但这些在国内风光无两的巨头们,进入海外并未继续保持高光,甚至打不过一些做得很成功的“非头部”跨境电商玩家。

2022年初,淘宝天猫原总裁蒋凡被调任,接管阿里海外数字商业板块。据了解,上任半年,蒋凡已进行了一系列梳理和重新布局。

在组织架构上,蒋凡将淘宝天猫海外、Lazada的跨境业务以及速卖通跨境业务的所有团队统一到速卖通,交由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理。也就是说,把跨境相关的供给部分整合在一起,形成一个跨境的商家中台,商家不再需要在多个阿里的海外渠道运营,只发布一次商品即可。

此外,蒋凡将本地化运营的重任更多放在了Lazada上,由Lazada统一主导全球各市场的本地化电商运营。目前,速卖通在欧洲的本地化团队分给了Lazada一部分,已经在速卖通上的本地化商家继续运营,后续新拓展的本地化商家则交给Lazada运营。

战略上,蒋凡强调速卖通要重视用户体验和优质供给。具体做法是在之前的路径上深入,比如优先扶持海外仓的商家;推出 AEMall,对优质供给进行分层运营;开发重点国家的独立应用,国家站的团队将更多对消费者负责,行业运营团队则更多对货品负责。

海外业务在阿里的商业版图中占比不高,并非核心业务,显然,开发这一市场并不是易事,对于蒋凡更是一种考验。作为阿里“流量王”的蒋凡,能否担起重任?淘宝的成功能否复制到海外市场?

02.阿里国际增长不及预期

阿里海外业务是一个极大又极具挑战的项目。从创立初期,阿里就开始涉足海外业务。但之后的发展都不如预期,甚至身为“阿里十八罗汉”之一的彭蕾,也在东南亚电商业务上折戟。

据媒体报道,阿里巴巴海外数字商业板块CTO,同时兼任全球速卖通(AliExpress)基础平台中心总经理汤兴(花名:平畴)已离职。

汤兴的离职,或许给阿里出海带来一丝阴影。

这一点可以在阿里发布的最新财报管窥一斑——其海外业务未见明显增长。

8月4日,阿里巴巴发布了截至2022年6月30日的2023财年第一季度及2022财年财报。6月份,国际商业分部的收入同比增长2%至155亿元人民币。其中,国际零售商业业务的收入下降3%至105亿元人民币,速卖通和Trendyol的收入下降,但被Lazada的收入正增长所抵消。国际批发商业业务Alibaba.com收入增长12%至49亿元人民币,这一增长主要是由于Alibaba.com完成的交易额实现了16%的增长,进而带动跨境相关增值服务的收入增长。

不论是外界认为“蒋凡被边缘化”的一派言论,还是阿里看中蒋凡能力,才让其去“海外市场开疆拓土”的另一派观点,这些猜测都不重要了。

在投资人们看来,蒋凡是升是降不重要,他们只关心海外业务是否做得好,能否给投资人带来可观的收益。

而对于在阿里国际站从事海外贸易的商家们来说,糟心的事儿或许更多。

“排名没有保障,谁花钱多谁排前面,一年花费少说大几万到十万以上,ROI难统计。”,还有跨境卖家表示,“英文站采购商良莠不齐,客户的含金量不高,大多数是海外华裔和东南亚中东采购商,在欧洲和美国没什么知名度,主要靠广告。”

“询盘量相比其他网站会比较多。但是,很多都是无效的询盘。”,“客人回复率比较低,其采用采购商询盘群发机制,可能造成仅要报价或产品信息的客户比较多。”诸如此类问题,商家需要解决,阿里需要面对。

▲来源网络平台截图

显然,海外业务的成败,已经成为蒋凡在阿里事业的分水岭或者试金石。只有这一步棋走活了,给投资人一份满意的答卷,蒋凡才可能重回舞台中心。

一场浩浩荡荡的电商出海争夺战仍在继续。想要打赢这场仗,阿里的海外数字商业板块必须付出更多的努力。出海向来并非易事,蒋凡要面临的考验,还有很多。

03.让阿里巴巴操碎心的Lazada

做跨境电商,东南亚的Lazada必然是绕不过去的一道坎。Lazada给自己起了个中文名叫“来赞达”,因为其技术渣,被很多卖家调侃称为“垃圾达”。

公开资料显示,Lazada于2012年在新加坡成立。这个东南亚电商巨头在2016年4月被阿里巴巴收购,从此成为阿里布局的海外电商项目。

在其后短短几年时间,便成长为东南亚最大的电商平台。最开始的Lazada按照“亚马逊式”运营。

2016年,阿里巴巴投资10亿美元拿下了Lazada的控股权,第二年又追加10亿美元投资,将持股比例从51%提升至83%。Lazada成为阿里在东南亚的电商重镇。

Lazada官网介绍到,2021年,Lazada年度活跃消费者达1.3亿户、GMV突破210亿美元,80%以上的福布斯TOP100品牌已入驻LazMall商城。

而阿里财报也显示,2021年Lazada的已支付订单数量同比增长60%。

不过,一切都在2021年发生了改变。

这一年年底,有着“支付宝女王”称号的Lazada董事长兼CEO卸任CEO职务,只担任董事会主席。

接任者蒋凡,则奉张勇之命来Lazada继续锻炼。

可以说蒋凡来得刚刚好,此时Lazada赶上了东南亚电商市场黄金时代。截至6月30日止季度,Lazada在东南亚的订单同比增长10%,于本季度实现了亏损环比和同比的收窄。

只不过,东南亚市场的竞争也是极为激烈的。

东南亚电商这块大蛋糕,除了阿里,腾讯、字节等大佬也并未错过。

据iPrice网站数据显示,2021年东南亚热门国家电商平台排名中,背靠腾讯的Shopee稳居第一位,昔日“老大哥”Lazada暂时落后。从数据看,从2018年3月开始,Shopee和Lazada的网站月访问量差距不断缩小;到了2019年第二季度,Lazada被Shopee全面反超;2021年第三季度,Shopee稳居第一,其月访问量甚至是第二名Lazada的4倍以上。

最近一两年,短视频出身的Tik Tok也在积极推出Tik Tok Shop,视频类电商也来抢食。2022年2月,Tik Tok Shop一连新增三大站点,分别是马来西亚站、泰国站、越南站;随后菲律宾和新加坡站点也先后上线。

此外,东南亚各地的本土电商平台也在发力。在印度尼西亚,本土电商Tokopedia就格外生猛。

对手们正在不断崛起,而Lazada似乎还在参照国内经验的阶段。一个充满“阿里味儿”的Lazada,如何重回东南亚电商巅峰?

分管速卖通、Lazada等公司的蒋凡,对阿里跨境业务包括Lazada进行了调整,本地化运营主要放在Lazada ,由 Lazada 统一主导全球各市场的本地化电商运营。

而有关运营层面的问题,或许是Lazada更需要优先解决的问题。

多位商家曾在网络平台吐槽,“Lazada后台上架产品非常繁琐,虽然对产品的整体质量要求不高,但是各种属性真的是让我们卖家晕头转向。”,“有的分类属性特别不合理,属性缺失非常多,(商家)要想完整正确的根据商品选择对应的分类的属性,真的不是一件容易的事儿。分类之间有重复、有交叉。”

此外,据国外媒体报道,在东南亚遇阻的Lazada目前正准备进军欧洲市场。

或许,相比于东南亚市场的过度“内卷”,也是Lazada转战欧洲的原因,不过相比于tiktok在欧洲市场的频频受阻,或许留给Lazada的时间和机会也不一定太多。

04.结语

现在阿里的海外业务,确实有点“烂摊子”的感觉。2014年阿里提出全球化、农村电商和大数据三大战略;2019年,张勇在接班阿里集团CEO时,重申为“全球化、内需、大数据和云计算”三大战略。蒋凡眼下面对的是一片陌生的疆域。

无人保证开拓新市场的胜算,就像Shopee在法国、Fanno在西欧、SheIn在印尼,“跑马圈地”之后,最终各家都被迫收敛野心。同行们遇到的种种难题,蒋凡今后也要面对。

作为至今为止,坐镇出海业务最高级别的“将领”,蒋凡的成功与否,既影响其个人发展,也关乎阿里未来的海外业务前景。

DoNews从多位接近阿里内部的人士了解到,“内部已经开始传闻蒋凡要离职”。内部人事变动和调整、外部业务发展受阻,内忧外患下,留给蒋凡的时间,似乎已经不多了。

参考资料:

[1]阿里海外变动频频,蒋凡憋着一口气,连线Insight

[2]彭蕾淡出Lazada,接任者蒋凡玩得转吗?鲸维度

[3]蒋凡重整阿里全球业务,速卖通没能抓住的十年,晚点 LatePost

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